Mariano Sirena: “El potencial de crecimiento de un e-commerce está dado por lo que podés despachar”

La facturación a través de los canales digitales se incrementó en el primer semestre del año en un 106%, las transacciones se hicieron habituales y, además de las nuevas oportunidades, surgieron desafíos para las empresas. Por esta razón, conversamos con Mariano Sirena, miembro de la comisión de Marketing de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico y cofundador de Brainsted Group, una agencia especialista en crecimiento y transformación digital en Argentina y Latinoamérica.

Para comprender el impacto de la pandemia es importante conocer el escenario previo en el que se encontraba el comercio electrónico. ¿Cuál era el estado de los procesos de transformación digital en Argentina a finales de 2019 y cómo se ha modificado desde marzo hasta la actualidad?

“La transformación digital en nuestro país estaba en manos de las empresas más innovadoras, las que asumían el compromiso con un futuro distinto y comprendían que las tecnologías en la vida de las personas terminarían por impactar en la forma de hacer negocios”.

“Si pensáramos la transformación digital como una totalidad que conecta al productor con el consumidor, las grandes empresas estaban más orientadas a apoyarse en la transformación digital para mejorar sus operaciones de producción y abastecimiento en los primeros eslabones de la cadena. Y las pequeñas empresas o comercios más orientadas a la transformación para la comercialización de los productos. En estos meses, ambos buscaron acelerar y automatizar sus operaciones para llegar a los consumidores finales”.

¿Se sumaron muchas nuevas empresas al comercio electrónico? ¿Cuáles fueron los desafíos que debieron atravesar frente a la inusitada demanda?

“Aproximadamente el comercio electrónico creció en estos meses lo que debería haber crecido en los próximos 5 años. Pasamos de una participación del 5% del retail tradicional a casi el 10%, según los datos de la CACE (Cámara Argentina de Comercio Electrónico). Los principales desafíos que tuvieron que enfrentar fueron acoplar sus operaciones a la exigencia del mercado digital. Tiempos más rápidos, un consumidor más exigente y mayor competencia”.

¿Qué estrategias utilizan las empresas para lograr un e-commerce exitoso?

“El e-commerce exitoso se centra en dos pilares muy definidos. El primero tiene que ver con conseguir clientes a bajo costo y el segundo con cumplir con la promesa de ventas. Para lograr esto, las empresas deben aprender a conocer a sus usuarios, comprender qué les interesa, por qué variables definen sus compras y dónde pasan su tiempo de conexión digital. El potencial de crecimiento de un e-commerce está dado por lo que podés despachar, no por lo que podés vender”.

¿Qué es lo que necesita la Argentina para potenciar aún más el ecosistema digital?
“Perspectiva y contexto. A diferencia de otros países, quizás por nuestra propia realidad, buscamos resultados a corto plazo. Es decir, lanzo mi e-commerce y quiero vender ya. Esta postura hace que nuestra visión de la inversión esté sesgada. El mundo se está transformando y estamos viviendo la etapa de diseño y construcción de esta transformación”.
“El mayor freno para la transformación digital no tiene que ver con recursos ni tecnologías, tiene que ver con que los fundadores y directores de empresas cambien el mindset y se animen a pensar al menos al mediano plazo, que le den tiempo a sus empresas y negocios a desarrollarse”.

¿Qué valoran más los usuarios que deciden comprar online (seguridad, precio, velocidad de entrega)?
“En algunos casos buscan precio, en otros servicios y en otro seguridad. La velocidad de entrega es una variable importante. Cada compra es única según sus circunstancias, si tenés que comprar una valija para un viaje dentro de dos días, el envío va a ser tu prioridad. Si estás pensando en renovar tu televisor o tu lavarropas, la velocidad de envío va a ser secundaria y lo que vas a priorizar quizás sea el servicio o el precio”.

¿Qué pasará cuando todos los comercios físicos digitalicen sus productos?, ¿Cómo lograrán diferenciarse?
“Como en todos los negocios, agregando valor a su consumidor según sus necesidades. Sin embargo, el verdadero problema no está en cuando todos los vendedores digitalicen sus productos, sino cuando las plataformas tomen las decisiones por vos. Qué va a pasar cuando le pidas a Alexa o a Siri, ‘Alexa, pedime una pizza’. Los algoritmos van a decidir por vos. La forma de prepararnos para esto es construyendo marca, para que los consumidores pidan ‘Alexa, pedime una pizza de Antonio’”.

“Si construís una marca para un público claro, con una propuesta diferenciada y con valores establecidos, la diferenciación es natural”.

¿Podemos pensar en un mundo donde desaparezcan las tiendas físicas?
“Creo que no, y tiene que ver más con cuestiones psicológicas que de operación. La realidad es que, si quisiéramos, podríamos reemplazar las compras presenciales por compras digitales. Ahora, la realidad es que el consumo es un comportamiento social basado en las necesidades humanas, las personas necesitan interactuar, relacionarse, pertenecer. En la medida que el canal presencial agregue valor para el consumidor tendrá sentido sostenerlo”.