La generación de la inmediatez

Es notable cómo la tecnología transformó los modos de consumir y producir, de comunicarse. Generó públicos con características particulares, las compañías readaptaron sus estrategias comerciales para impactar en nuevos formatos y plataformas. Twitch es un claro ejemplo de una modalidad de consumo preferida por los Gen-Z y que actualmente está en crecimiento. Su idiosincrasia se trasladó a plataformas como Facebook Watch, YouTube y grandes marcas optaron por considerarlos para sus publicidades.
En el informe “Generation Twitch: Leading Cultural Change”, la plataforma en cuestión descubrió que más de 2,5 mil millones de personas que la consumen tienen entre 10 y 25 años. Al 70% aproximadamente le gusta hablar con otras personas a través de chats o DM (Mensajes Directos). Los vídeos, streamings (transmisiones en vivo) son sus principales formas de entretenimiento y es una generación considerada “creadora de tendencias”, atraída por las marcas comprometidas por el medio ambiente y que necesitan generar ingresos económicos de forma independiente.

De hecho, en esta transformación cultural, es muy común escuchar que el trabajo de muchos Z es ser “streamer” en plataformas de entretenimiento. Creada en 2005 por el gigante Google, YouTube abona a sus usuarios aproximadamente 0,77 dólares por cada 1.000 impresiones (CPM). Adquirida por Amazon en 2014, Twitch ofrece un pago de alrededor de USD 3.5 por cada suscripción de USD 4.99. En otras palabras, el o la creadora de contenidos se lleva un 70% de lo que paga un usuario por suscribirse.
Las razones del éxito de estas plataformas radican en que, actualmente, los jóvenes se identifican con quien les está hablando. La interacción en tiempo real resulta atractiva para expresarse en un mundo que ellos mismos crean y pueden manejar. Los seguidores de una cuenta, sea la red social que sea, disfrutan de compartir gustos e intereses. Se expresan en un lenguaje común y allí encuentran lo que los medios tradicionales no les ofrecen: feedback, es decir, la comunicación es bidireccional.
El contenido en vivo es espontáneo o levemente guionado. No existen horarios determinados ni jefes. La autonomía es muy valorada por los streamers quienes buscan ser originales, entretener y escuchar a su audiencia. No obstante, Twitch ha decidido expulsar a aquellas personas que manifestasen conductas de odio y discriminación hacia mujeres, miembros del colectivo LGBTQIA, negros, indígenas, entre otros. Las dos caras de la misma libertad.
Exponerse también tiene sus consecuencias para la salud mental. Muchas horas de preparación para crear la imagen personal, la presión de la crítica, la ansiedad son parte de la rutina de Twitchers y YouTubers. Una misma persona es quien realiza pruebas técnicas, redacta sus guiones, estudia métricas, se contacta con patrocinadores, realiza la logística de regalos para sus seguidores, etc. Competidores, haters (usuarios que difaman, desprecian o critican), fake news (noticias falsas), conviven en el mismo ambiente y, a diferencia de otros, están expuestos constantemente, muchos, desde el anonimato.
Cada generador de contenido dedica entre 5 y 8 horas diarias a sus transmisiones. Si interrumpen esa frecuencia, pueden llegar a sentir que están perdiendo seguidores y los “está ganando otro”. Por eso se autoexigen más de lo que a veces les gustaría. Muchos, incluso, han abandonado sus empleos en relación de dependencia para dedicarse 100% a esta actividad. Un mundo digital totalmente dinámico, atractivo por momentos, cruel en otros.
Es tanta la variedad de contenido que se puede consumir en todas las redes sociales y plataformas de entretenimiento digital que sólo resta hacerse una última pregunta: ¿es esta generación un público difícil de sorprender? La originalidad es un factor que se encuentra en jaque todo el tiempo y pone a prueba la creatividad de cada persona. La autenticidad y sello distintivo son muy valorados tanto para la audiencia como para las grandes marcas que buscan originalidad en sus anuncios: muchas ofrecen a los streamers sus productos de forma gratuita para posicionarse. Twitch Ads es otra posibilidad, así como la apertura de un canal dentro de la plataforma en el que se ofrezca contenido de calidad, aunque es una decisión más costosa y requiere de una estrategia de branding más compleja.
Es cierto, también, que en algunas oportunidades se han producido disparidades de opiniones entre trabajadores de TV o radio y quienes optaron por sumergirse en estos nuevos formatos. Se podría pensar que, en realidad, no hay un medio o fuente de información por encima de otra, sino que son diferentes y la tecnología proporciona esa innovación. Por eso: no son públicos difíciles de sorprender sino interesantes para fidelizar.